Sexismus in der Werbung

In einem Kommentar bei Facebook schrieb ich neulich was über den Umgang mit sexistischer Werbung. Es ging da um eine Autovermietung, die die Fragen der Kunden „Geht’s noch billiger?“ und „[Kriege ich ’ne] geile Kiste?“ auf Werbepostkarten mit einer „billigen“ und einer „geilen“ Frau visualisierte. Die Verbindung der Frage zur Frauendarstellung war auf den Karten mit einem Pfeil hervorgehoben und der Bezug zum Produkt (Autovermietung) erst auf den zweiten Blick (und nur an ihrem Namen) erkennbar. Ich verwies auf den Spiegel-Artikel Sexistische Werbung: Das Dekolleté von Nordhausen, der an einem anderen Beispiel aufzeigt, dass ein öffentlicher Protest oder eine direkte Beschwerde auch nach hinten losgehen kann, weswegen ich die Idee einer diskreten Beschwerde über den deutschen Werberat unterstützte.

Mittlerweile hat jene Autovermietung diese Werbepostkarten nach einem Anschreiben vom Werberat zurückgezogen, d.h. das Ganze wurde vorbildlich und ohne Shitstorm bereinigt. Auch in jener Facebook-Diskussion kamen nur noch wenige Kommentare hinzu, darunter allerdings im Nachtrag-Posting z.B. „Auch wenn ich jetzt wahrscheinlich gesteinigt werde…aber die rechte Karte finde ich ausgesprochen gut gelungen – werbetechnisch !“ und am Photo der Karten „Sich darüber aufzuregen das hier hübsche Popo´s und ‚dumme Leute‘ instumentaliesiert werden kommt einfach 30j. zuspät.“ Hier haben also auch noch Leute nachgelegt, die nicht die möglichen Beschwerdearten und deren Erfolgsaussichten diskutierten, sondern deren Notwendigkeit an sich gar nicht einsahen.

Die Frage ist natürlich, ob man sich auf ein solches Niveau herunterziehen lassen sollte, aber lasse das einfach mal zu und erkläre den entscheidenden Punkt angefangen bei Adam und Eva: Die Formulierung dazu klaue ich aus dem Artikel Unfeine Unterschiede: Sex und Sexismus in der Werbung: „Werbung mit Sex spielt sich auf einer Skala ab zwischen Pornographie und subtiler Erotik, wobei die Mitte zwischen diesen beiden Extremen gut mit nacktem Fleisch gefüllt ist.“ versus „Werbung mit Sexismus reproduziert und konsolidiert Rollenklischees“. Da die Karten der Autovermietung weder freizügig noch erotisch sind, handelt es sich also dabei schon mal nicht um „Werbung mit Sex“. Ein gutes Beispiel für Werbung mit Sex in diesem Sinne ist das erste Bild in Sex sells – Zweideutige Werbung. Und der Grund, warum das aber nicht sexistisch ist, hat nichts damit zu tun, dass dort keine Frau zu sehen ist. Ob Mann oder Frau dargestellt werden, ist für den Unterschied zwischen Sex und Sexismus in der Werbung völlig irrelevant.

Noch ein zweites Zitat aus dem (ersten) Artikel, das perfekt auf die diskutierten Bilder passt: „Hat Sex in der Werbung mit dem Produkt zu tun? Selten. Hier geht es eher um Aufmerksamkeit und das Abfeuern von limbisch geskriptetem Verhalten. Hat Sexismus in der Werbung mit dem Produkt zu tun? Nicht unbedingt, aber oft sind Produkt und Rollenklischee enger miteinander verbunden als Produkt und Sex.“ Und genau darum geht es bei der Kritik an den Karten der Autovermietung. Selbst wenn die Macher dieser Werbung glaubten, sie würden damit die Sexualität ihrer Zielgruppe ansprechen (was ok wäre, auch wenn es in diesem Fall eine Beleidigung der Zielgruppe darstellte), so nahmen sie dennoch bewusst in Kauf, dass zusätzlich zur Aufmerksamkeitserregung vor allen Dingen ein menschenverachtendes Rollenklischee transportiert wird und dass dieser Transport den Werbeeffekt für das Produkt überlagert. Der Sexismus geht hier also weit über eine Objektifizierung der Frau an sich hinaus.

Man kann sich sicherlich darüber streiten, ob nicht auch schon eine Darstellung von Frau oder Mann als Sex-Objekt an sich bereits sexistisch wäre. In dem oben verlinkten Artikel (es folgt das dritte Zitat daraus) wird das auch angesprochen: „Die Frau als Objekt statt als vollwertiges Subjekt mit eigenen Überzeugungen und Rechten reicht tief in den Bereich der gesellschaftlichen Rollen- und Geschlechterkonstruktion hinein, auch wenn die spezielle Konstruktion als Sex-Objekt, das ist naheliegend, über Elemente aus dem Bereich Sex erfolgt.“ Und warum soll in der Werbung nicht erlaubt sein, die Realität der konstruierten Gender-Machtverhältnisse — auch wenn es eine ungeliebte ist — zu reflektieren und auch zu instrumentalisieren. Aber diesen Streit muss man hier eben gar nicht führen, da diese Karten eine direkt sexistische Ausrichtung haben. Es handelt sich nicht um Sex in der Werbung, nicht um bloße Objektifizierung über Geschlechterzugehörigkeit, sondern um die gewollte Verbindung von Produkt und abwertendem Rollenklischee, also um politisch wirksame Propaganda. Eben um Sexismus.

Traurig ist wie gesagt, dass man das immer noch erklären muss, wo es doch viel spannender ist, darüber zu reflektieren, wie man effektiv die politische Wirkung solcher in den Verkehr gebrachter Machwerke bekämpfen kann. Ich freue mich, dass der Weg über den Werberat hier so gut funktioniert hat.

Advertisements
Dieser Beitrag wurde unter Keine Kategorie abgelegt und mit , , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Leave a Comment

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s